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Lifestyle - 23.04.2019

As necessidades, as preferências e os desejos dos novos consumidores de luxo mudaram. Na wish list, as viagens surgem antes dos automóveis, e conceitos como “tranquilidade” e “bem-estar” são considerados “novos luxos”.

A forma como o luxo é percecionado tem vindo a mudar ao longo dos últimos anos, em consequência dos desejos, ambições e necessidades do consumidor de luxo, que se alteraram perante os novos contextos sociais. De acordo com vários estudos internacionais, os novos consumidores são mais discretos, valorizam a personalização e as marcas que se distingam pelos seus valores e propósito. O luxo adquiriu um novo significado. Experiências irrepetíveis, viagens e estados que reflitam tranquilidade e bem-estar são encarados como “novos luxos”, visto serem cada vez mais difíceis de alcançar, face ao frenético ritmo de vida das sociedades modernas.

Personalização máxima

Atualmente, existe uma perceção negativa associada aos produtos ou serviços de luxo produzidos ou disponibilizados de forma massificada. Os novos consumidores preferem artigos cada vez mais personalizados e restritos. O crescimento das plataformas digitais ditou que as marcas tivessem de personalizar os seus serviços, com o objetivo de fazerem os clientes sentirem-se especiais. Por outro lado, estes novos consumidores são muito experientes no meio digital e, por isso, esperam cada vez menos ações de marketing em massa. Nesse sentido, as empresas de luxo procuram atualmente desenvolver um diálogo mais direto, incluindo os consumidores no processo de marketing. O aumento do uso da inteligência artificial e da tecnologia surge como uma forma de criar relações mais pessoais com o consumidor.

Sustentabilidade prioritária

Os novos consumidores já não se sentem pressionados para demonstrar a sua condição financeira. Conduzir um automóvel “topo de gama” deixou de ser importante e, em sentido oposto, os consumidores competem entre si para mostrar quem é o mais generoso e o mais altruísta. Como consequência, procuram marcas de luxo que sejam reconhecidas pelos seus valores e intenções. A generalidade dos clientes refere que evita comprar produtos de luxo que não respeitem os princípios da sustentabilidade ecológica. Entre os millennials, a maioria alega estar disposta a gastar mais em marcas que privilegiam iniciativas de sustentabilidade. Embora a indústria da moda ainda tenha um longo caminho para percorrer, muitas marcas de luxo – como Donna Karan, Versace e Gucci – estão empenhadas em desenvolver programas de responsabilidade social e ecológica. Em simultâneo, estão a aparecer no mercado novas marcas de luxo focadas em causas sociais e ecológicas, como, por exemplo, a londrina Ninety Percent, que doa 90% dos seus lucros a instituições de caridade escolhidas pelos seus clientes.

Saúde e bem-estar

A tranquilidade, o bem-estar e o estado de saúde são preocupações crescentes nas gerações mais jovens e nos consumidores de luxo. São cada vez mais desejados os serviços relacionados com a predisposição genética (perfil de ADN), com o sono e com os equipamentos de spa, nutrição e bem-estar. A explicação está no acesso, cada vez mais difícil, a este tipo de serviços, não pelos seus valores avultados, mas pela disponibilidade que requerem e que é cada vez mais rara, dado o ritmo de vida dos tempos modernos. Experiências únicas e pouco convencionais também fazem parte deste novo conceito. O consumidor de luxo dá cada vez mais importância às experiências em detrimento do produto. Viajar é também um dos hobbies favoritos deste nicho.

O Futuro do Mercado de Luxo

De acordo com o primeiro relatório sobre tendências globais no mercado de luxo, realizado pelo observatório global LuxHub de Research & Insights, da Havas Media Group, o luxo será orientado por uma série de tendências-chave com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. Para se distinguirem, as marcas terão de realizar uma série de ações, que podem passar pela personalização das compras online, pela entrada em novos mercados ou pela aposta na indústria de moda masculina, que está em ascensão. De acordo com o mesmo relatório, o canal digital irá impulsionar a pesquisa e a reserva dos produtos preferidos, enquanto que as lojas físicas terão de chegar aos seus clientes através de ofertas personalizadas como “caixas expresso” ou serviços de assistência. O público-alvo também vai mudar. Perante o abrandamento da Rússia e da China, a alternativa começa a desenhar-se à volta de novas áreas geográficas como África. Este será o novo hotspot para o luxo, incluindo os retalhistas online. Outra mudança prevista está relacionada com o posicionamento das marcas de luxo que, no futuro, terá de se situar entre dois polos quase opostos: “acessibilidade” ou “ultraluxo”.  

O mesmo relatório revelou ainda outras tendências que se traduzem em grandes desafios para os gestores das marcas deste segmento. Especialmente na Europa, as marcas de luxo contam cada vez mais com as viagens internacionais e o turismo para dinamizar as suas vendas, sobretudo provenientes da China, Rússia, Médio Oriente, Estados Unidos da América e, agora, África. De acordo com os dados recolhidos pelo observatório LuxHub, os turistas são, alegadamente, responsáveis por 55% das vendas de luxo no Reino Unido, 60% em França e 50% em Itália. Em termos de comunicação, os meios de comunicação social, como as revistas, os jornais e a televisão, vão tornar-se as novas “fachadas” das lojas digitais, reinventando-se para permitir aos clientes comprar os seus artigos de eleição a partir das suas páginas editoriais. Por outro lado, as marcas de luxo tornar-se-ão, cada vez mais, canais de comunicação social, criando conteúdos de elevada qualidade em múltiplos canais e em atualização permanente.

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